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未来五年，中国音乐产业将呈现什么状态？

近年来，即使行业正在转型，中国的娱乐及媒体市场增长率也保持稳定。在未来五年中，其收入预计将以7.2%的复合年增长率增长1010亿美元，并达到3430亿美元。其中，互联视频和互联广告最具活力，相应的年均复合增长率预计为16.3%和11.8%。同时，数字化发展势头不减，2017年数字化业务的营收已占行业总体收入的近60%，预计未来五年的复合年增长率将达9.4%。而随着数字技术的发展，广告和消费者细分市场也将出现巨大的增长势能。

普华永道近日发布了《中国娱乐及媒体行业展望年》报告，对中国娱乐和媒体的11个重要领域进行了数据预测和评论、不确定因素对市场造成影响的分析，从而解释这些转变将如何重塑这个行业以及消费者、广告商、内容创造者和数字经销商将如何应对。

音乐

音乐方面，虽然目前澳大利亚和韩国的录制音乐市场在收入方面大于中国，但在流媒体的引领下，未来数年内，中国音乐行业将依靠数字音乐服务、移动服务以及电子、嘻哈等多元化音乐类型发展，体现出巨大的发展与领先优势。

中国的现场表演

中国的整体现场音乐表演市场增长平稳但缓慢。 2013年现场音乐收入为1.72亿美元， 2017年达到2.29亿美元， 2022年将达到3.15亿美元，年均复合增长率为6.6%。国内市场对国际一流DJ、摇滚和流行音乐表演接受度高，其中包括将于2018年登陆中国的美国艺术家BrunoMars和迷幻乐团。

无线电广播

中国是继美国和德国之后的全球第三大无线电市场； 2017年无线电广播23亿美元的总收入全部来自于广告。

由于广播广告独特的受众基础和价格优势，与报纸和电视相比，在过去一年受到的影响较小。虽然食品和饮料、电子商务或互联公司以及医疗保健已成为广播广告新的增长动力，汽车行业仍然是广播广告的支柱。预计未来将保持平稳增长。 2022年无线电广播总收入将达28亿美元，年均复合增长率3.4%。

无线电广播市场

2017年，中国有大约7亿听众，其中三分之二居住在城市地区。广播频道更加关注细分和小众品味，以满足三种主要类型广播听众的不同需求：老年听众在家收听，中产阶级听众从车内收听，年轻听众收听。最受欢迎的广播频道都集中在经济发达的地区，例如浙江省、北京市和江苏省,但是由于络无线电广播的迅速发展，这种地域差别将逐渐消失。

无线电广播应用程序

Wi-Fi和4G/5G的进一步发展正持续推动无线电广播应用程序市场。很多传统广播频道或节目都推出了独立应用程序，但大多数听众已接纳了现有的综合无线电内容平台应用程序。包括喜马拉雅FM，蜻蜓FM，荔枝FM和Kaola FM在内的市场领导者已经挖掘了超过80%的互联广播行业。

随着“互联汽车”成为国家100个主要战略项目之一，互联广播应用程序在预测期内将对汽车市场产生重大影响。考拉FM已经容易造成交通事故为近90%的主流汽车品牌预装了车载多媒体软件，当中包括福特汽车和宝马汽车。

广告

2017年，零售业、汽车业、电信业、金融业和房地产业的无线电广播广告支出最高。医疗保健和医药、食品和饮料以及电子商务或互联公司已经成为广播广告收入的推动力。中国移动、中国电信、大众汽车、东风汽车（日产）和平安保险等都是年度支出最高广告商。

播客

近年来，中国的播客市场迅速扩大，每月听众（指每月至少收听一个播客）人数将从2013年的1840万增长到2017年底的1.18亿。 2015年，中国已取代美国成为世界上听众数量最大的播客市场。尽管按照国际标准来看，人均收听率却并不突出，但中国庞大的人口正在转化为大量的播客听众。到2022年，中国将拥有3.53亿播客听众，是美国的两倍以上。

中国庞大的播客听众必然吸引了广告商的兴趣。播客广告收入增长至5900万美元，位居全球第二。播客听众现在已经达到了一定规模，更有声望和更大的广告商也开始投资这个市场。这些广告商继而会推动这些播客平台改进衡量和确定目标群体的方法；例如，苹果的iOS播客应用程序开始在2018年初向播客制作人提供详细的用户分析。这将有助于推动播客广告收入在预测期内实现强劲增长，预计在2022年达到3.23亿美元。

以下为报告中对10个领域总结的重点：

电影

经历2016年的低迷期后，中国电影市场再次飞速扩张。2017年，中国票房收入达82占出口总量的95%左右亿美元，增长了18.3%，在整个预测期内观影人次也将继续上涨。预计到2022年，中国票房总收入将达142亿美元，年均复合增长率为9.7%。

互联视频

2017年，中国互联电视收入总额达24亿美元。2017年，市场呈现出向更加多元化和整体化收入结构发展的趋势，尤从进口到本人生产其逐渐倾向于订阅模式而非广告模式的收入结构。

监管机构国家广电总局担心中国OTT市场扩张太过迅猛，忧心互联电视可能增加传统付费电视用户的流失率，并减少传统广告收入，且更为重要的是机顶盒增加了内容审查的难度。后随着监管机构的控制越来越多，包括取消更新和安装应用程序功能，删除商业视频站内容、未经授权的外国电影和其他视频产品，OTT盒子已经逐渐丧失了这一优势。

互联接入

国家发改委和电信监管机构工业和信息化部已经制定了年基础设施建设三年行动计划。政府机构预计在高速光纤基础设施开发，先进移动宽带，全球络设施和应用支持能力强化方面将花费人民币1.2万亿元（1744亿美元）。

随着LTE络的广泛开发，中期运营商投资将重点推进5G和光纤到户/建筑（FTTH/B）的扩展，包括升级到千兆络，支持固定宽带业务和5G回传。固定络投资将来自四大固定宽带供应商和私营企业：工业和信息化部已批准私营公司在近200个城市实现最后一英里的宽带覆盖。

2015年的“互联+”政策侧重于发展数字经济和采用国内技术来促进经济增长。同年，“提速降费”政策导致费用降低，这影响了收入增长。此外还带来了持续的影响：中国的三家移动运营商从2017年9月1日起已完全取消国内漫游费。

互联广告

2017年，中国互联广告市场是全球第二大市场，仅次于刘雪芳美国，总收入为457亿美元。未来五年，这一收入将以11.8%的年均复合增长率增长，并在2022年达到800亿美元。

报刊

2017年中国报刊总收入为107亿美元，预计将以-1.3%的年均复合增长率在2022年将跌至100亿美元。2017年，按发行陈雷总量计，中国报刊拥有最大的市场份额。但是中国的报刊发行总收入仍然落后于日本和美国，这主要是因为平均售价较低且电子报刊通常采用免费阅读模式。

报刊广告收入尚未从2012年中国经济下行趋势中缓过来。虽然2017年国家经济实现了平稳发展，但是报刊广告收入总额下跌至43亿美元，且预计到2022年这5年间将进一步以-4.2%的年均复合增长率下跌。

由于收入压力，2013年至2017年间数家报刊集团合并，并且有的已经停刊或完全转到线上。未来几年，预计越来越多的报刊将因收入压力而停刊。

户外广告

中国是当今世界第三大户外（OOH）广告市场，有望在2018年超过日本跃居第二。2017年中国户外广告收入总额达64亿美元。未来五年，该数字预计将以8.0%的年均复合增长率继续上升，届时中国将为成为全球发展最快的户外广告市场。到2022年，中国户外广告总收入将超过90亿美元。按照目前的趋势，中国势必在2秦沛1世纪20年代中期成为全球最大的户外广告市场。

宏观经济条件和对基础设施的投入将支撑户外广告市场的持续扩张。市场将受益于新开放的机场，购物中心以及遍布城市的地铁线路。各个建设项目都为户外广告供应商扩大业务版图提供了机会。

随着数字化屏幕成本的不断下降，交互式屏幕受到中国消费者欢迎，以后新的广告板可能都采用数字化屏幕。数字广告牌提供的根由灵活并且更有针对性的交互活动将推动中国数字户外广告收入以13.8%的年均复合增长率上涨。2022年，数字户外广告收入将达到46亿美元。

电视广告

2017年，中国电视广告总收入达到135亿美元，其中超过95%来自无线电视。

自2012年以来，消费品、食品和饮料行业等之前的主要广告商经历了经济衰退，导致销售收入下降，从而不可避免地导致其广告投放的减少。此外，中国蓬勃发展的视频行业 ，只会让传统电视广告的前景更糟。热播电视剧选择在视频平台上而不是像以前一样的在传统电视上首播已经成为一种趋势。

传统电视与家庭广告

中国的付费电视用户数量居世界第一，2017年为2.5亿户，预计到王艺翔2022年将增长至2.75亿户。2017年中国近56%的付费电视用户为有线电视付费用户，其余为IPTV付费用户。

监管机构、广电总局将继续把电视产业从设备数字化到络，加强多屏幕整合并加强对内容的管控。在未来几年中，“提速降费”策略还将促进IPTV的发展。

视频游戏

中国是全球视频游戏行业的推动力之一。根据中国游戏出版委员会（GPC）统计，2017年中国电子游戏玩家总数达到了5.83亿。视频游戏和电子竞技总收入为200亿美元，预计在2022年达到317亿美元，年复合增长率为9.7%。届时，中国将取代美国，成为第一大视频游戏市场。2017年，60%以上的总收入来自社交/休闲游戏收入。

自2016年以来，所有电子游戏必须经广电总局批准才能上线，以确保其符合社会主义价值观。尽管如此，政府热衷于促进电子游戏行业发展，将其列为国家“十三五规划”（年）的重要发展行业之一。“十三五规划”是中国社会经济发展蓝图。政府各行政层面都提供了各种财政和政策支持，以确保到2020年整个行业的总收入（与预测的其他区域相比）超过450亿美元。2017年，广电总局批准了约10000款国产视频游戏，比2016年增加了一倍以上，其中约96%是游戏。进口国外电子游戏440款，其中14%为主机游戏。

在预测期内，中国的电子游戏产业将进入成熟期，通过视频游戏直播、电子竞技联赛和锦标赛以及视频游戏开发商和娱乐业的许多跨界合作，视频游戏的收益有望再创新高。

虚拟现实

中国较早地涉足虚拟现实领域，VR咖啡馆的设立、本土制造商纷纷对该行业的加入以及阿里巴巴等企业对虚拟现实平台潜力的不断挖掘，使得我国VR发展位于世界前列。同时，提前涉足该领域也意味着中国已率先经历一次VR繁荣—萧条周期。

中国制造商和VR咖啡馆老板较早地发现了该行业的潜力，为数量庞大的VR发烧友带来具有革命性的沉浸式媒体体验。但一段时间后也思枯竭，用户对于这些很少革新的体验已经感到厌倦。同样，VR内容市场也面临着重重困难，耳机保有量太少，无法产生广告收入，开发商也难以实现更广泛的互动体验。但是，像在俄罗斯、韩国开放的高级VR体验馆出现在中国还需要一段时间。

到2022年，中国消费者将会拥有5900万VR头戴式耳机—包括3280万更便于使用的便携式新款专用设备。预计到2022年，中国的VR总收入将以44.5%的年均增长率达到46亿美元，VR游戏收入将在2019年超过视频收入，并稳居前列。

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